'관련 없음' '불쾌함' 등 사유 제출
페북·구글·유튜브 등 도입 추세
검색 환경·광고 효과 개선 기대
네이버가 국내 인터넷 기업으로는 처음으로 사용자 주도로 특정 광고를 차단하는 기능을 제공한다. 이용자 검색 환경과 광고 효과를 동시에 개선하는 효과가 기대된다.
네이버는 이달 21일부터 '특정 소재 그만 보기' 기능을 적용한다고 11일 밝혔다. 사용자가 모바일 배너광고에서 'X' 표시를 누르면 해당 광고를 거부하는 사유를 선택할 수 있다. '나와 관련 없음' '너무 자주 표시됨' '이미 구매함' '사기/거짓이 의심됨' '너무 선정적임' '불쾌함' 등 가운데 선택할 수 있다. 이용자가 이유를 골라 피드백을 제출하면 네이버는 해당 광고를 더 이상 노출하지 않는다. 차단 기능은 모바일 CPM(노출 1000회당 과금) 상품 중 배너, 네이티브 광고에 적용한다. PC 광고는 제외한다. 모든 광고가 사전 검수 과정을 거친 만큼 차단 요청이 많다는 이유로 제재하지는 않는다.
네이버는 광고 정책 변경으로 이용자와 광고주 만족도가 함께 높아질 것으로 기대했다. 차단 기능으로 인벤토리(광고노출 공간) 감소 영향은 거의 없을 것으로 예상했다. 세계 전역에서 서비스를 운영하는 페이스북, 구글, 유튜브 등은 이미 이용자 주도 광고 차단 기능을 제공하고 있다. 이들은 네이버, 카카오 등 한국 인터넷 기업보다 한발 앞서 개인정보를 광고 비즈니스에 활용했다. 최근에는 글로벌 각국이 맞춤형 광고 규제 강도를 올려 난관에 봉착했다.
페이스북은 피드 광고 중 이용자가 특정 광고나 콘텐츠 노출을 원치 않으면 피드백을 받고 감춘다. 이용자는 맞춤형 광고 게재 자체를 거부할 수도 있다. 구글과 유튜브도 특정 광고를 거르는 기능에서 더 나아가 광고 개인 최적화 금지 기능을 제공한다. 이용자가 기능을 선택하면 구글·유튜브는 쿠키(특정 사이트 접속 기록)를 수집해 개인 맞춤형 광고를 제공하지 않고 일반 광고만 노출한다.
구글은 내년부터 자사 웹브라우저 크롬에서 쿠키를 분석하는 사업을 중단할 계획이다. 구글은 그간 개인 맞춤 정보를 분석해 광고를 판매했다. 최근 유럽연합(EU)에서 개인정보보호 규정 위반 시 수천억원의 과징금을 물리는 법안을 추진하자 아예 정보를 수집하지 않는 쪽으로 방향을 튼 것이다.
애플도 올해 4월 타깃 광고를 차단하는 기능을 실은 'iOS 14.5'를 배포했다. 아이폰에서 앱 사용 기록을 추적해도 되는지 여부 등 이용자 동의를 구한다. '앱에 추적 금지 요청'을 선택할 경우 해당 앱 개발자는 개인정보 추적에 활용하는 IDFA(시스템 광고 식별자)에 접근할 수 없다. 사용자 또는 사용자 기기를 식별하는 이메일 주소 같은 기타 정보를 사용해 활동을 추적하는 것도 허용되지 않는다. 이 기능은 앱마다 활성화할 수 있다.
위정현 중앙대 교수는 “(네이버의 조치는) 광고 비즈니스에 미치는 영향을 최소화하면서 이용자 만족도를 높이기 위한 것으로 보인다”면서 “우리나라를 포함해 세계 시장에서 플랫폼 기업 규제와 개인정보보호 관심이 높아져 선제 대응하는 것”이라고 풀이했다.
